本文原創(chuàng)于微信公眾號(hào)：差評(píng)作者：脖子哥

剛過(guò)去的 5 月里，理想又一次賣(mài)爆了，一共賣(mài)了 2 萬(wàn) 8 千多輛。

隔壁的兩家，小鵬今年到現(xiàn)在 5 個(gè)月時(shí)間，攏共才賣(mài)了 3 萬(wàn)出頭，蔚來(lái)也才賣(mài)了 3 萬(wàn) 5 千多臺(tái)。

(資料圖片)

李想微博也直接放話(huà)，今年要挑戰(zhàn)月銷(xiāo)量突破 4 萬(wàn)輛。

到時(shí)候如果理想月銷(xiāo) 4 萬(wàn)，小鵬和蔚來(lái)即便維持如今的銷(xiāo)量，那理想賣(mài) 1 個(gè)月都?jí)蛐※i、蔚來(lái)賣(mài)半年了。

就算我們把范圍再放大點(diǎn)，三四十萬(wàn)價(jià)位奧迪 Q5L、奔馳 GLC 和寶馬 X3，它們仨加起來(lái)，今年上半年也都沒(méi)達(dá)到過(guò) 4 萬(wàn)輛的月銷(xiāo)。

憑借這么一份優(yōu)異的成績(jī)單，理想汽車(chē)市值已經(jīng)達(dá)到了 2144.35 億元，反超長(zhǎng)城汽車(chē)坐上了國(guó)內(nèi)車(chē)企第二把交椅。

這么看來(lái)，是不是值得大家說(shuō)一句“ 理想牛逼 ”？

但現(xiàn)在有多少人說(shuō)他牛逼，當(dāng)初就有多少人說(shuō)他垃圾。

2020 年的大眾汽車(chē)媒體溝通會(huì)上，大眾汽車(chē)中國(guó) CEO 馮思翰說(shuō)：“ 增程式電動(dòng)車(chē)從整個(gè)國(guó)家和地球的角度來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是胡說(shuō)八道，是最糟糕的方案 ”。

大眾汽車(chē)研發(fā)技術(shù)人員威德曼也說(shuō)到：“ 增程式電動(dòng)車(chē)意義不大，我們幾年前就在研究增程式的可行性，現(xiàn)在討論這個(gè)技術(shù)已經(jīng)完全過(guò)時(shí)了。”

這個(gè)所謂落后的增程技術(shù)，也被網(wǎng)友說(shuō)成是車(chē)子拉個(gè)發(fā)電機(jī)，脫褲子放屁，什么三缸機(jī)拖拉機(jī)、大型老頭樂(lè)、漢蘭達(dá)換殼的說(shuō)法也是一波接著一波。

反正各種汽車(chē)論壇里，懂車(chē)的人都嚷嚷著絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)理想。而極其喜歡在微博發(fā)言的李想本人，也不止一次解釋過(guò)理想汽車(chē)選擇增程式的原因及合理性。

理想的回應(yīng)發(fā)生在 2020 年的 9 月，那時(shí)的理想 ONE 僅僅月銷(xiāo)三千臺(tái)，此時(shí)大眾途昂、途銳的銷(xiāo)量月銷(xiāo)近萬(wàn)。這個(gè)回應(yīng)頓顯蒼白無(wú)力。現(xiàn)如今，理想月銷(xiāo)近 3 萬(wàn)臺(tái)，同級(jí)大眾的甚至不會(huì)被李想拿來(lái)做銷(xiāo)量對(duì)比。

脖子哥覺(jué)得他之所以能成，有兩個(gè)重要因素：首先他們知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，其次他們知道應(yīng)該為自己的消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。

而理想之所以一眼找準(zhǔn)自己的消費(fèi)者，跟理想在汽車(chē)之家的 12 年脫不了關(guān)系，他清楚地知道這會(huì)的中國(guó)家庭需要哪種車(chē)。

2004 年本田 CRV 開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化，將 SUV 車(chē)型徹底普及，短短十來(lái)年，SUV 憑借大空間、高通過(guò)性等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，2021 年的銷(xiāo)量甚至反超了轎車(chē)。

再比如長(zhǎng)城，在 2009 年時(shí)，長(zhǎng)城放棄了轎車(chē)線(xiàn)，專(zhuān)注于當(dāng)時(shí)只有 5% 市場(chǎng)份額的 SUV 領(lǐng)域。

結(jié)果短短 3 年后，長(zhǎng)城就坐上了自主品牌銷(xiāo)冠的寶座。

而這當(dāng)中，最引人矚目的當(dāng)屬一代神車(chē)哈弗 H6，H6 在 10 年里拿下了 100 次 SUV 銷(xiāo)冠，這剛好印證了，在中國(guó)市場(chǎng)大空間+性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是王道。

與此同時(shí)，理想汽車(chē)的前身“ 車(chē)和家 ”開(kāi)發(fā)了首個(gè)產(chǎn)品是微型電動(dòng)車(chē) SEV（ Smart-Electric Vehicle ），但國(guó)內(nèi)的政策遲遲沒(méi)能落地，在歐洲測(cè)試了幾個(gè)月后又發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)什么市場(chǎng)，這個(gè)項(xiàng)目最終就胎死腹中了。

糟了一手的理想明白，這項(xiàng)目在最喜歡小車(chē)的歐洲都活不下去，中國(guó)肯定不行。恰逢國(guó)內(nèi)市場(chǎng) SUV 爆火，理想就決定打造一款針對(duì)家庭市場(chǎng)的車(chē)型。

想清楚消費(fèi)者，接下來(lái)就是為消費(fèi)者提供一個(gè)怎樣的產(chǎn)品。增程式電動(dòng)車(chē)，成為理想的首要選擇。即便在當(dāng)時(shí)不少投資者看來(lái)，“ 做純電其實(shí)是個(gè)非常容易講的故事，就是做中國(guó)特斯拉，投資人能聽(tīng)明白，也喜歡聽(tīng) ”。

但李想認(rèn)為當(dāng)時(shí)的純電技術(shù)不夠成熟，況且家庭用車(chē)最不應(yīng)該有的就是續(xù)航焦慮。所以理想 ONE 砍掉了原先規(guī)劃的純電版本，2019 年 4 月增程版理想 ONE 正式亮相上海車(chē)展。

這跟現(xiàn)比亞迪的成功有異曲同工之妙，用 DM-i 把混動(dòng)車(chē)做到饋電百公里油耗僅有 4-5個(gè)，甚至把混動(dòng)的價(jià)格打到 9.98 萬(wàn)，用夸張的性?xún)r(jià)比帶來(lái)月銷(xiāo) 20 萬(wàn)的成功。

雖然李想本人也親口說(shuō)過(guò)，理想 ONE 選擇增程和成本沒(méi)有關(guān)系。但在我看來(lái)，理想最終選擇增程技術(shù)少不了經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的因素。

當(dāng)時(shí)動(dòng)力電池價(jià)格始終居高不下，40 度電池包能和 100 度電池包成本就能差出好幾萬(wàn)，哪怕再算上增程器的成本，還是小電池更劃算。

我們看看市面上的同時(shí)有純電版和增程版的車(chē)型，沒(méi)有例外，全都是增程版的價(jià)格更低。

這省出來(lái)的成本，理想就能拿去做看得見(jiàn)摸得著舒適配置，而且還能消除純電車(chē)的里程焦慮。

至于為什么是增程而不是比亞迪的 DM-i、吉利的雷神混動(dòng)那種混并聯(lián)技術(shù)路線(xiàn)，李想本人今年還在微博上專(zhuān)門(mén)回應(yīng)過(guò)，表示自己在理想 ONE 時(shí)期就已經(jīng)會(huì)了本田那套 PHEV 并聯(lián)，這技術(shù)沒(méi)啥難度也不費(fèi)錢(qián)，最后選增程更多是因?yàn)榭紤]用戶(hù)體驗(yàn)。

話(huà)是這么說(shuō)，但在我看來(lái)以理想當(dāng)時(shí)的研發(fā)實(shí)力，能搓出一個(gè)各方面都吊打i-mmd或是比肩dm-i的混聯(lián)系統(tǒng)可能性并不大。

但這并不是這番話(huà)的重點(diǎn)，其中爭(zhēng)議最大的，其實(shí)是他口中所謂的“用戶(hù)體驗(yàn)”。

因?yàn)?，在靠理?One 扛大旗的日子里，并不是所有人都能認(rèn)可他的說(shuō)法。

意見(jiàn)最大的，就是來(lái)自各個(gè)友商的工程師和部分有技術(shù)背景的媒體。

大概在兩年前，汽車(chē)媒體《拜托了老司機(jī)》在節(jié)目上怒噴理想 One 在饋電狀態(tài)下不僅油耗高，而且動(dòng)力衰減嚴(yán)重，引發(fā)巨大轟動(dòng)。

爭(zhēng)議發(fā)酵以后，許多工程師也發(fā)文解讀理想 ONE 的增程邏輯。

理想這套邏輯呢，增程器會(huì)優(yōu)先驅(qū)動(dòng)電機(jī)。也有媒體通過(guò)實(shí)際測(cè)試證實(shí)了，其在饋電狀態(tài)下會(huì)確實(shí)帶來(lái)動(dòng)力明顯下降、油耗明顯增加以及車(chē)身劇烈抖動(dòng)等問(wèn)題。

再加上理想 ONE 的電池本身就小，饋電是常有的事。

讓車(chē)主一直處在這種難受的狀態(tài)下，這也能叫用戶(hù)體驗(yàn)好？“百公里油耗8升的新能源車(chē)” 這些梗也是應(yīng)運(yùn)而生。

不過(guò)呢，理想也是吃準(zhǔn)了自己的目標(biāo)客戶(hù)們對(duì)此并不 care 。

2021 年全年，理想 ONE 的銷(xiāo)量達(dá)到了超 9 萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中大型 SUV 銷(xiāo)量的頭把交椅。

而憑借能上綠牌、沒(méi)有續(xù)航焦慮、適應(yīng)帶娃家庭等諸多優(yōu)點(diǎn)，理想 ONE 的口碑也快速在用戶(hù)之間傳開(kāi)。在2022年的1-5月份，理想One 以環(huán)比增長(zhǎng)超 17% 的速度賣(mài)出了超過(guò) 4.7 萬(wàn)臺(tái)。

同年6月，理想L9上市，由此開(kāi)啟了另一段離譜的銷(xiāo)量故事。

這個(gè)故事告訴我們的是，在看不見(jiàn)的技術(shù)投入和能摸得到的實(shí)際體驗(yàn)中，李想選擇的肯定是后者。而從現(xiàn)在來(lái)看，消費(fèi)者們也確實(shí)吃這一套。

就拿增程來(lái)說(shuō)。

如今市面上就有幾款車(chē)同時(shí)賣(mài)純電和增程版，像零跑 C11 增程版 3 月交付以來(lái)銷(xiāo)量比純電版高出了 75%，深藍(lán) SL03 今年截止到 4 月的銷(xiāo)量，增程版更是純電版的 4 倍多。

除了選擇了增程技術(shù)外，理想的產(chǎn)品定位也很精準(zhǔn)。拋開(kāi)冰箱彩電大沙發(fā)，相對(duì)的高性?xún)r(jià)比也是L9賣(mài)爆的重要原因。

我們拿理想 L9 做例子，作為一款全尺寸（ 軸距超過(guò) 3 米 1 ）SUV，過(guò)去市面上常見(jiàn)的類(lèi)似車(chē)型價(jià)格都是百萬(wàn)級(jí)別，這么一看，四十多萬(wàn)性?xún)r(jià)比是不是就十足了？

同樣的，市面上四五十萬(wàn)的大多都是中大型 SUV，能給到用戶(hù)的空間遠(yuǎn)小于理想 L9，而且大部分智能化、舒適化配置也很難是 L9 的對(duì)手。所以在 40 萬(wàn)左右的價(jià)位，理想性?xún)r(jià)比依舊很高。

得簡(jiǎn)單點(diǎn)就是，比他便宜的車(chē)沒(méi)他精彩，比他精彩的車(chē)沒(méi)他便宜。

站在家庭用車(chē)的角度上，增程+大空間 SUV + 性?xún)r(jià)比，理想賣(mài)的多好像也沒(méi)什么毛病了。

不過(guò)，脖子哥覺(jué)得把理想送到當(dāng)下地位的策略，其實(shí)也埋下了不少隱患。

首先就是理想如今大賣(mài)的勢(shì)頭能持續(xù)多久。在電動(dòng)化浪潮下，不但汽車(chē)有了革命性顛覆，連帶著汽車(chē)的生命周期、銷(xiāo)售方式都和我們的固有觀(guān)念大大不同。

現(xiàn)在新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)做得好銷(xiāo)量蹭蹭漲，后面熱度下去、新款上市，銷(xiāo)量又直線(xiàn)下跌，這種情況越來(lái)越多。

比如去年上市的問(wèn)界 M5 ，去年一度打破了創(chuàng)新品牌單款車(chē)型交付破萬(wàn)最快紀(jì)錄，妥妥的當(dāng)紅辣子雞，但好景不長(zhǎng)，隨著特斯拉的降價(jià)等因素，銷(xiāo)量持續(xù)走低，至今還沒(méi)回暖。

問(wèn)界M5近幾個(gè)月銷(xiāo)量走勢(shì)

理想 L 系列上市從 L9 算起已經(jīng)將近 1 年，最近的 L7 也有 4 個(gè)月了。

這時(shí)候，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類(lèi)型競(jìng)品。

比如長(zhǎng)城魏牌前段時(shí)間推出的藍(lán)山，類(lèi)似的混動(dòng)技術(shù)、同樣的大空間、同樣的冰箱沙發(fā)大彩電，價(jià)格還比理想車(chē)型便宜，從發(fā)布會(huì)上就能看出就是沖著理想去的，上市后首月銷(xiāo)量就超過(guò)了 5000 輛。

后續(xù)像吉利也要推出領(lǐng)克 09 的大五座版本，多少也有著從理想身上啃點(diǎn)銷(xiāo)量下來(lái)的想法。

理想能不能頂住，還有待市場(chǎng)給出答案。

另一邊，理想在今年上海車(chē)展上，發(fā)布了“ 雙能戰(zhàn)略 ”開(kāi)始正式進(jìn)軍純電市場(chǎng)：帶著 800V 超充純電解決方案，今年要賣(mài)純電車(chē)；今年底就要建成 300+ 高速超充站。。。

這些計(jì)劃對(duì) “ 純電小白 ” 理想來(lái)說(shuō)野心很大，但放其它早在純電領(lǐng)域摸爬滾打幾年了的老油子們那里，都是過(guò)去的歷史了。

所謂的 800V 超充，小鵬去年就已經(jīng)量產(chǎn)市售 800V 超充的 G9 了；補(bǔ)能站的建設(shè)，蔚來(lái)光換電站都已經(jīng)造了上千座了。

而這些對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，要趕上大家的進(jìn)度需要大量時(shí)間、成本，能不能追上暫且不論。更重要的是理想的這些純電策略，和其它車(chē)企并沒(méi)有什么區(qū)別，那一個(gè)增程起家的車(chē)企，又怎么說(shuō)服消費(fèi)者自己能做得更好呢？

一直以來(lái)，理想的高層們一直在向外界強(qiáng)調(diào)，理想從來(lái)只是將增程看作是純電技術(shù)不夠情況下的過(guò)渡方案，他們的長(zhǎng)期規(guī)劃里都是純電化。

而在我看來(lái)，即便增程是過(guò)渡方案，理想也不會(huì)立馬放棄。未來(lái)幾年，理想的新車(chē)型也依然會(huì)走雙能戰(zhàn)略，比如外界傳言的理想 L5，或許就會(huì)推出純電與增程雙型號(hào)。

明年，理想將推出的首款純電車(chē)型，代號(hào) W01，選擇了一個(gè)非常細(xì)分的 MPV 市場(chǎng)。

當(dāng)下的純電 MPV 也是只有極氪 009 和騰勢(shì) D9 EV 兩款，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的純電市場(chǎng)里做了這個(gè)選擇，也算是選了條當(dāng)下看起來(lái)最容易的賽道。

與其說(shuō)理想選擇 MPV 像是在試水，他們更像是希望復(fù)刻當(dāng)年 6 座理想 ONE 的神話(huà)，用一個(gè)有足夠有產(chǎn)品力的爆款車(chē)型，打響自己邁進(jìn)純電市場(chǎng)的第一槍。

因?yàn)閺?ONE 到 L7 的這四代產(chǎn)品看下來(lái)，他們除了能找準(zhǔn)需求，也更懂得創(chuàng)造需求。

理想，搞不好能真的實(shí)現(xiàn)理想了。

圖片資料來(lái)源：

易車(chē)

新浪微博

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